行业目前没有突破性、革命性的创新，微创新本质是解决消费者心智问题。
一个多月前，小牛电动CEO李彦带着团队亮相米兰国际两轮车展EICMA。这是世界顶级的两轮车展会之一，有着悠久的历史，蜚声世界，是中国两轮车及零配件制造企业进军欧洲乃至全世界的一个重要渠道。
展会期间，李彦和团队一起拜访了小牛电动的一位忠实用户——米兰市市长。在15分钟的交流中，他们得知，米兰每一百人就拥有49辆汽车，现在要把这个数字降到40，通过大铺自行车道，用短途出行工具来解决城市拥堵和环保问题。过去几年间，在ESG理念的带动和多国政府的政策扶持下，欧美市场短途出行需求大涨。这也带来了两轮电动产品的爆发，E-motorcycle（电动摩托车）、E-bike（电动自行车）以及E-scooter（电动滑板车）三大主要品类，即便在市场寒冬的2022年，也走出了一个又一个增长神话。
据麦肯锡研究数据，2018年至2022年，全球微出行（micromobility），包括自行车，电动自行车，电动滑板车、电摩之类的投资规模超过80亿美元。其中，投资的中位规模增长四倍，从2018年的100万美元增至2022年的423万美元，大部分投资资金流向了低速电动两轮车，例如滑板车、轻便摩托车等。
据市场研究公司Meticulous Research预测，欧洲电动两轮车市场将不断扩大，从2021年到2028年，复合年增长率预计将达到43.1%，到2028年增长至2106.3亿美元的规模。Mordor lntelligence报告显示，2023年北美电动自行车整体市场规模估计为28.9亿美元，2017-2022年的复合年增长率为26.85%；预计到2029年市场规模将达到75.4亿美元，复合年增长率为17.33%。
然而，随着入局者不断增多，进入2023年后，行业内开始出现市场需求后劲不足、库存高企的情况，细分赛道也传来破产、卖身的消息。比如，荷兰知名E-bike品牌VanMoof，曾在两年内拿下总计近两亿美元的投资，在全球拥有20多万用户，2023年8月宣布破产，被迈凯轮子公司Lavoie以据传“数千万美元”的价格收购。如果把目光放到整个两轮电动行业，市场也正进入一个波动调整期：部分地区受政策影响大，市场需求萎缩；一些经销商面临资金断裂；头部玩家集中度高，竞争趋向于同质化；本土老品牌根深蒂固，中国企业难以把国内的定位、经验复制到海外等。作为两轮电动行业的头部出海品牌，小牛电动的海外业务线以电动摩托车和电动滑板为主，靠着供应链优势和出彩的设计，2022年在海外市场获得了突飞猛进的成绩。如今，在市场的变动下，小牛电动也正审视自己的发展路径。告别红利期、面对新的市场形势，中国玩家们将如何讲述两轮电动的品牌全球化新故事？以此出发，亿邦动力与小牛电动CEO李彦进行了一次深入的交流。01
盛况犹在眼前，市场经历大起大落
高涨的市场需求，不仅引来了资本热潮，也让众多企业大举进行生产。而当供需两端的天平开始失衡，库存高压便暴露无遗。有厂商指出，一些对市场预期过于乐观的品牌面临着严重的库存积压问题，保守预计也要到2024下半年甚至年底左右才能恢复此前的下单需求。而赛道的另一个危机也正在浮现：行业的发展，时刻被消费市场当地政策所钳制。短途出行行业的爆发，除了最关键的底层技术突破和疫情带来的需求增长，政府及公共组织对民众的补贴是推动市场渗透率提升的重要一环。比如，荷兰早在2018年就推出“每天10公里，每周19欧元”的交通补助；美国在今年3月重启抵税法案，推出了“给予新E-Bike 30%购入补贴（最高1500美元）”的“E-Bike环境改善法案”；法国政府增加对以汽油车换取电动自行车的补贴规模至每人4000欧元；东南亚国家也在近期提出相关政策补贴，如印尼和泰国决定自今年起对每辆电动摩托车提供折合人民币3000元以上的补贴。
现在的变化是，一些地区的政策落地不顺，一些地区的补贴政策正在收紧。以米兰为例，其推进两轮电动化的路子并不顺利——当地的街道相对较窄，又要单独开辟出一条自行车道，本就紧张的车位更是岌岌可危，一度引发居民的不满。拿小牛电动最经典的电摩产品来说，在英国，消费者买一台这样的产品，补贴一度达到600磅；在意大利，产品卖到4000欧元，消费者也能拿到不菲的补贴。李彦告诉亿邦动力，但现在，英国的这一补贴政策已经取消；荷兰也在今年推出了限制电摩走自行车道的政策。然而，在对电摩仍有相当需求的地方，厂商也可能面对经销商环节出问题所带来的影响。比如，在全球经济下行的情况下，部分经销商因资金链断裂而无法进货，门店没货可卖，就陷入死循环。高客单价、大体积、重体验的产品属性，使得两轮电动行业在海外高度依赖于线下渠道，尤其是经销商渠道。比如，小牛电动在欧洲的一家大经销商，高峰时期能够为其带来一万多台的年出货量。据悉，在海外，小牛电动的电摩产品大多是通过经销商进入线下门店，这些门店多为燃油车、电动车混卖的多品牌店。但在巴黎、米兰，其电摩产品也经营有部分品牌专店，多用以品牌形象展示。而其滑板车类产品则是线上线下并行，线上覆盖亚马逊、独立站等主流渠道，线下以Best Buy、MediaMarkt等传统商超为主。“直接卖给门店，需要招新的运营主体；找新的经销商，也耗时间。”李彦表示，两轮电动出海企业在本地直接搭建直营网络，仍然有相当高的难度，“需要有本地网络来帮你上车牌，解决售后、维修等问题。”他告诉亿邦动力，为了解决这些问题，目前，小牛电动已经在欧洲搭建起了本地团队，正在进一步拓展线下渠道。去年，小牛电动进入了不到100家Best Buy渠道，而今年，这个数字暴涨到600多家。据其财报显示，截至今年第三季度，公司海外销售网络包含55家经销商、覆盖53个国家，有近200家旗舰店和专卖店，拓展亚马逊、速卖通等电商平台，并入驻欧洲和美国各地的消费电子品商店等。押注海外市场，被小牛电动视为近年来的业绩突破点。2022年，小牛电动在海外突飞猛进，全年营收31.69亿元，全球总销量83.16万辆，其中海外市场卖出了12万辆，贡献了近5亿元收入。
（图注：小牛电动2023年第三季度电动车营收情况，其中在中国市场销售收入为7.109亿元，海外市场为1.217亿，占整车总收入的14.6%）
今年前三季度，小牛电动海外市场累计销售整车81786辆。在财报电话会议上，李彦提及，新推出的碳纤维滑板车KQi Air系列产品线为其全球扩张奠定坚实基础，“随着微出行产品在海外市场走强，我们的产品矩阵将推动公司实现长期的可持续增长”。小牛电动方面认为，国外市场对于微出行产品（E-bike、电动滑板车型）的需求还是大于国内市场。李彦对亿邦动力表示，如果单看消费者端的激活数据，小牛电动的滑板车产品线在海外增长了80%；电摩产品线尽管因海外政策原因而有所下滑，但是第一批新品已经运向美国，经过淡季的沉淀后，预计到明年3月份能见到成效。其在米兰展上展出的XQi3越野电摩产品，也将于2024年3月在美国的NIU旗舰店和线下经销商处上市。02
再谈定位：
两轮电动出海，从哪儿找空间？
在中国市场，小牛电动毫无疑问走的是高端路线，而在海外，纯粹的高端路线难以复制——市场早已被Piaggio、杜卡迪这样的欧洲老牌燃油摩托车品牌，以及宝马、本田、雅马哈等世界巨头牢牢占据，本土品牌壁垒过高，新入局者难以在短时间内打破格局。比如，小牛电动的滑板车在海外市场依然定位偏高端。其今年推出的一款轻量型碳纤维产品，定价超过1000美金，凭借11.8公斤的重量媲美市面上20公斤重量的滑板车性能。“在海外，滑板车已经变成通勤工具，大部分使用场景需要折叠起来拎到办公室，或者地铁多段中转。轻便化，更符合用户需求。”李彦指出。
在摩托车领域，高端心智依然被燃油巨头牢牢占据，大众对“高端”的印象就是靠大功率堆出来的加速感和极速体验。而放在电摩身上，实现这一点较为困难——要堆不知道多少块电池才能达到同样的体验。因此，小牛电动的电摩产品在海外的定位为中端，普遍定价在3000欧元左右，面向大众通勤、越野等领域。“小牛电动主打的还是解决日常通勤问题。”李彦谈道，“但是要说服更多人选择一个更便利、环保的交通工具，这个事儿就得多方位做。”针对“安全”问题，小牛电动配备有辅助驾驶、助力推行等功能，解决上坡等场景；还针对欧洲路况不好的情形设置有双减震功能。李彦告诉亿邦动力，小牛团队曾去美国深度调研了数十名用户——每个用户都花上一天时间去跟踪，了解其使用场景，针对安全问题进行改进。他表示，类似于这样的本地化动作，依然是这个行业有所欠缺的。两轮电动产品的研发，部分依赖于对用户需求的感知——用户到底需要什么样的产品？现实是，行业内许多厂商尽管有布局海外线下团队，但多为销售人员，对前端市场的反馈大多止于评论、意见，更深层次的用户需求难以被挖掘。“还有哪些用户使用场景？是不是现在只有市面上这一种做法能满足？用户拿到这个产品到底是用来做什么？”李彦也直言，直接在海外铺设本地研发团队、品牌团队，需要相当大的成本投入。小牛电动选择让研发团队和海外一线销售团队更深入地结合，每两周开一次会。目前，其针对欧美市场的用户运营团队、市场营销团队已经扎根在当地，也会时不时将产品团队派去考察。“好用”则更多归功于智能化，比如蓝牙启动、两轮车导航、彩屏仪表盘等。小牛电动的仪表盘已经可以像智能座舱一样，连接智能设备并进行部分操作；针对宝爸宝妈、小牛电动的产品甚至配备有宝宝椅。在“好看”层面，李彦表示，设计是小牛产品理念的本质和核心，这也是小牛区别于其他厂商的根本所在。“友商说我们是个设计公司，我认。我们设计确实厉害，就有点颜值主义。”李彦开玩笑说。“我们甚至不会特意为了极致实用而牺牲颜值。”他举例称，为了整体形象更好看，小牛的车型会把脚踏做得略短，如此一来，即使质量足够过硬，许多外卖小哥也不会选择它——外卖箱放不下。高颜值的特性，为小牛电动带来了一批又一批忠实用户。在海内外各个社交媒体上，不乏有用户晒出炫酷的骑行体验，以及各式各样的社群活动。这远远超过了其本身的价值。
小牛电动的一个经典形象是车体前方的“天使眼”圆圈灯，被用户视为小牛电动的标志。“说起圆圈灯，就是小牛。”“我们以前做其他风格，但凡不是圆圈灯，大家都会觉得很普通，觉得只有圆圈灯才是小牛。”李彦补充说道，一些在欧美卖得火热的车型，多是机甲尖锐款式。
不过，小牛电动最新的F系列，突破了圆圈灯的风格，市场反响也相当不错——这个机甲风格的产品在三季度推出后，占到了小牛将近一半的销量。“当然，全靠设计吃饭也不行，产品、性能、科技，缺一不可。”李彦指出，“技术依然是核心。我们技术团队常常开玩笑说，我们是一个被颜值耽误了的科技公司。”03
竞争同质化 ，通过微创新占领消费者心智
头部玩家在技术、功能等方面并没有明显的壁垒——这似乎是很多品类发展到一定阶段都会面临的问题。比如，智能手机产品已相当成熟，各种硬件配置在追求技术边界的过程中不断趋同，各种旗舰机型在某些方面已经高度同质化。“两轮电动行业，现阶段还没有突破性、革命性的创新。”李彦直言。智能化、高端化的口号，已经被头部玩家喊了许多年。作为首家实现智能锂电规模化的企业，小牛电动最早拉起高端化的大旗；九号公司紧随其后，将智能化作为核心竞争力；爱玛、雅迪等传统大牌也相继涌入高端市场。
陀螺仪、车载导航、动能回收、远程解锁……五花八门的智能化功能俨然成为各家的标配。竞争同质化，部分原因还在于上游供应链的成熟。像智能手机一样，两轮电动头部玩家的硬件配置趋同，如电池的生产商集中于几家头部厂商，这在一定程度上再次缩小了差异化空间。“本质上来说，现在大家都在微创新。微创新的方向是否正确，显得更加重要。”李彦介绍，小牛的微创新方向就集中在安全、便捷实用和动力性能。安全和便捷实用，顾名思义，跳出所谓“智能化不智能”的陷阱，在安全系数和用户体验上下功夫。比如，基于消费者的需求洞察，小牛的一款新车型搭载有毫米波雷达，可以自动检测路况并进行提示。动力性能则可以分为性能问题和续航问题：如何在突破现有速度和加速度、提高骑乘爽感的同时，又兼顾安全性和实用性？小牛电动曾与厂商联合开发电机与控制器，使得产品在电量不变的情况下可以多跑10公里；也陆续在动能回收、快充等方面进行研究，有一款产品充电2个小时就能跑100公里。另外，小牛电动还在巴黎、柏林、印尼、泰国、巴西等地设置有换电柜，解决电摩用户的续航问题。“相当于只买车，不用买电池，属于租赁的逻辑。”但李彦也表示，微创新的问题是门槛不高，容易被同行模仿，等到起诉流程走完，对方已经赚得盆满钵满跑路关门。“我们研发电机技术，让车多跑10公里，但这个问题耐不住别人说：我堆两块铅酸电池就解决了，价格也不会贵那么多。”他解释。“微创新的本质是解决消费者心智问题。所有的微创新都要回到产品力本身。”他指出，“一切都要回到人群。你要面向的是什么人群？要打哪一类群体？如果这个事情没想明白，是创造不出来一个属于自己的标签的。”而这恰好是小牛选择在安全、便捷实用和动力性能下功夫的原因所在。
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